Если вы попали на эту страницу – скорее всего, вы продвигаете сайты в интернете и в данный момент интересуетесь продвижением электротоваров для сада или дома.

Если так, и при этом у вас мало времени – просто пролистайте вниз статьи, где приведена выжимка по результатам.

В противном случае чтение займёт у вас 20-30 минут, и вероятно, вы будете ловить себя на мысли: зачем я читаю нытьё этого чувака? А оно, нытьё, будет. И не по поводу моих проблем – а по поводу того, что люди, которые должны совершать определённые вещи в силу своих профессиональных обязанностей, этого не делают. Потому что:

а) ленятся,
б) и так сойдёт,
в) уже без пятнадцати два – ещё полдня, и домой.

Итак, поехали.

Задача

Выбрать и купить шуруповёрт для дачи

У меня 4-летний сын, который любит проводить вместе с мамой и со мной тёплые деньки на даче, благо она в 5 минутах ходьбы от дома (мы живём в пригороде). Пока выпало 5 свободных дней отпуска, я решил построить беседку по типу детсадовской веранды. Тихое место под крышей, где можно посидеть во время дождя. Вот я купил брус, доски, уголки и саморезы. И выяснилось, что отцовский шуруповёрт, который я у него всегда брал, в деревне, а он туда попадёт только в выходные. Итог: будь мужиком и купи себе наконец собственный шуруповёрт. Ну а чего нет-то – деньги есть, иди и выбирай.

Проблема

И вот тут началось самое интересное. Я столкнулся с проблемой, с которой сталкивается любой другой человек, который ищет в интернете нужную ему вещь. Это проблема адекватности ответа на твой запрос.

Как происходит поиск в голове, а не в поисковой строке

По работе я часто слышу рассуждения клиентов о сроке принятия решения. Особенно в отношении дорогих вещей. Вот, мол, пользователь ввёл запрос, перешёл по рекламе, а спустя 2 недели ввёл в поиске нужный сайт и приобрёл товар. Мол, надо уметь анализировать мультиканальные конверсии.

Спору нет. Но мне, как гуманитарию по образованию, представляется, что не всё не так просто.

Простой пример: я люблю молотый кофе «ирландские сливки» от одного отечественного бренда и привык покупать его за 120 руб., но всё дорожает. Я захожу в один магазин у дома и вижу цену товара на прилавке: 190 руб. Захожу в другой: 200. Захожу в третий: нет в наличии. Мне не к спеху, и я готов дождаться акции, но ежевечерний послерабочий мониторинг показывает: магазины не торопятся делать на этот товар скидку. Окей. Я захожу на Wildberries и заказываю этот кофе за 121 рубль.

Что произошло? Я, как пользователь, как покупатель, сместил точку сборки. Да, обычно кофе покупают в продуктовом магазине. И я бы купил его в любом из них, если бы цена опустилась ниже 150 руб. Но этого не случилось, и я попробовал подойти к проблеме креативно. И первая же догадка – что можно поискать в федеральном онлайн-магазине с бесплатной доставкой до пункта выдачи у дома – сработала.

Скряга ли? Получается, да. Но экономика должна быть экономной, и подход, аналогичный моему, всегда работает в тех случаях, когда речь идёт о приобретении дорогих товаров. Согласитесь, было бы замечательно машину за 2 миллиона купить за 1,2. Собственно, к чему я всё это.

Предпосылки

Итак, мне нужен шуруповёрт. Хороший, мощный, с двумя аккумуляторами и подсветкой. Бинго: я знаю, чего хочу! И что же дальше происходит в моей голове, когда я сформировал «портрет» желаемого товара? Я иду в «Яндекс» и ввожу «купить шуруповёрт»?

Как я говорил выше, гуманитарное образование позволяет мне смотреть в те места, куда не смотрит оптимизатор-технарь. Ну, перешёл человек из поиска и оформил заказ – вот продажа из SEO. Перешёл из рекламы – вот конверсия из контекста. Но всё это работает не так прямолинейно, и вот почему.
Первое, что я сделал в поисках шуруповёрта – действительно, зашёл в Яндекс. Мой запрос был: «шуруповёрт онлайн-трейд». И я перешёл по рекламе. Знаете, почему всё так случилось? Отвечаю.

В этом онлайн-магазине у меня накопились бонусные баллы, которые лежат мёртвым грузом. Кроме того, почтовая рассылка сообщила мне: активируйте ещё 300 бонусов в честь майских праздников, они будут активны до конца месяца. Естественно, я перешёл и активировал их, всего получилось 500 рублей. Неплохо при заказе в 5 тысяч – на эту сумму я изначально ориентировался.
Именно поэтому я начал искать шуруповёрты именно в этом магазине. Это был мой первый вариант поиска. Все говорят: интент, внутреннее пожелание пользователя. Люди не тупые – они знают, чего хотят и как это спрашивать в поисковой системе.

Что было дальше? В поисковой выдаче я кликнул по блоку рекламы. Почему? У меня нет уважения к рекламному бюджету компании? Нет, есть. Просто я знаю, что брендовый трафик – копеечный. А если это позволяет попасть на нужную страницу быстрее – почему бы и нет? Попал ли я на нужную страницу? Нет, на открывшейся странице попался откровенный шлак: какие-то щёточки и аксессуары для шуруповёртов. Я не стал листать, закрыл вкладку и вернулся в поиск, чтобы кликнуть на органику и попасть на нормальную страницу, где представлены нужные товары. Но опыт подсказывает, что могло быть и наоборот: поиск выдал бы шлак, а реклама – нужную подборку.

Вывод: как пользователь я – беспринципная мразь. Я ищу то, что мне нужно, наиболее коротким путём. При этом я готов потратить чужие деньги, даже предполагая, что клик обойдётся заказчику в сотни рублей. Да, в случае брендового трафика это могут быть считанные рубли, но мне всё равно.

Вторая фаза поиска

Итак, я нашёл сайт, на котором привык заказывать технику, и отфильтровал все товары по заранее сформированным свойствам: два аккумулятора в комплекте, мощность выше 20 Нм, подсветка. И вот тут выяснилось, что предложений слишком много. Точнее даже так: среди всех предложений есть другие параметры, которые значительно влияют на выбор:

— производитель: более доступные отечественные за 2–4 тыс. руб. и более дорогие иностранные за 5–10 тыс. руб.: цена ассоциируется с качеством, и в большинстве случае это так
— вес: 0,9–1,5 кг: при постоянной работе это важно, знаю по опыту
— жёсткое или мягкое покрытие инструмента: обрезиненная рукоятка просто приятней держится в ладони
— количество скоростей работы: 1 или 2: до этого вообще не задумывался об этом, а уже постфактум выяснилось, что вторая скорость важна и нужна
— наличие или отсутствие чемодана: в кейсе удобней хранить сам инструмент, а также зарядку, второй аккумулятор, биты и т.д., да и при получении приятней получить красивый пластиковый чемоданчик, нежели чем картонную коробку

Дополнительную фильтрацию по данным новым свойствам, о которых я не подозревал при первичной декомпозиции, я назвал второй фазой поиска. На этом этапе мне бы пригодились экспертные советы, прямо на сайте. Но, к сожалению, на большинстве ресурсов такой информации попросту нет, на отдельных сайтах она носит разрозненный характер, а хотелось бы всё иметь в одном месте. Например, кликом по вопросительному знаку. У меня вопросы были следующими:

1) Есть ли прямая пропорция между связками производитель-цена и качество-надёжность?
2) Какое время работы на одном аккумуляторе? И сколько он заряжается с нуля? И сколько циклов зарядки он выдержит?
3) Возможен ли перегрев при интенсивном использовании шуруповёрта?

На все эти вопросы пришлось искать ответы «на стороне»: на других сайтах, в информационных статьях, в видеообзорах. А хотелось бы получить экспертный совет на всё и сразу в одном месте. Примерно, как тот продавец, у которого я покупал стройматериалы для беседки. Он мне прямо говорил: нет, для основания возьми лучше «сотый» брус, «пятидесятого» будет мало. Или: доски бери пошире, по деньгам будет то же самое, что и узкие, только крепить чаще придётся. Или вот ещё: саморезы тебе будут сорок первые в самый раз.
На вопросы по шуруповёрту хотелось бы получить такие профессиональные ответы:

— эта марка дешевле, потому что российская, но лучше возьми Bosch, потому что он надёжней
— вот этот аккумулятор рассчитан на 700 циклов, а вот тот на 900, но лучше возьми первый, потому что у него нет «памяти» заряда и он не потеряет в ёмкости с годами
— вторая скорость тебе понадобится, когда ты начнёшь шестигранным саморезами присверливать жестяные листы крыши к доскам. И, кстати, возьми соответствующую биту

Понимаете, к чему я? Оптимизация с любыми подборками на сайте, равно как и описание самих товаров, предполагает известное погружение в тематику. Избитый императив, но так и есть: чтобы быть по-настоящему полезным для пользователя, сайт должен «закрывать» все его вопросы. А от этого, как от печки, шагают и грамотная подборка «с этим товаром также берут», и перелинковка по категориям, и создание новых посадочных страниц.
И самые продвинутые в плане обработки обратной связи сайты делают уникальные вещи, направленные на удобство будущих клиентов. Сравните, например, с какой заботой DNS-shop спрашивает у пользователей: какой информации вам не хватает? Вот это по-настоящему качественная работа оптимизаторов.

Но вернёмся к нашим баранам, то есть шуруповёртам.

Нашёл, что искал?

В принципе, да. По одному-единственному набору изначальных фильтров, который сформировался у меня в голове, я получил начальный кластер вариантов. А из них, путём вторичной фильтрации, выбрал оптимальный для себя вариант. Если интересно, вот эта модель – BOSCH GSR 120-LI.

Всё, готово! Но что не так? Конечно, цена. На сайте, где я проводил поиски, она составила 5990 руб. Да, я хотел уложиться в 5К, но +20% к бюджету, как и многие покупатели, я потенциально закладывал. Также вы можете помнить, у меня были накоплены 500 бонусов, так что на отличный шуруповёрт я был вполне готов потратить 5,5 тыс. руб. А что, если можно найти дешевле?

Цена: как найти ниже?

В тот день, когда мне доставляли стройматериалы на дачу, я разговорился с водителем грузовой «Газели». Он рассказал, что однажды вёз из Москвы в Тулу холодильник. Зачем такие сложности? Цена в Туле: 150 тыс. руб. (да, какой-то навороченный холодильник). Цена в Москве: 99 тыс. руб. Доставка: 9 тыс. руб. Вот и получается: тратишь выходной день в пути и экономишь 42 тыс. рублей. Стоит оно того? Пример туляка красноречив: да, за сорокет можно попотеть.

А если «попотеть» означает вернуться в поисковую выдачу и погуглить ещё – любой экономист согласится потратить – не рабочий день, а несколько минут, чтобы сравнить варианты.

Процедура, разумеется, предельно проста: ввести название модели и сравнить на предмет цены десяток сайтов, к которым есть доверие. Все странные или неизвестные сайты – мимо: онлайн-покупатель жесток к малым игрокам рынка.
Единственной площадкой, на которой цена оказалась ниже 5,5 тысяч, оказался Wildberries. Звучит как реклама (и я бы хотел, чтобы так и было), но это просто констатация факта. В «дикоягодном» магазине цена для меня составила 5186 руб. И я оформил заказ, потому что:

— дешевле на 300 руб. (а почему и нет, если на эти деньги можно купить 2 пачки моего любимого кофе)
— доставка в пункт выдачи рядом с домом (а у конкурентов надо выкупать в магазинах, которые удалены от меня на 2-3 км)

Меня, человека, ценящего и любящего грамотную речь и чистоту языка, даже не смутила кошмарная ситуация с блоками фильтра. Посмотрите: слово «аккумулятор» в двух случаях написано с ошибкой, а ещё выше выведен не представляющий никакой ценности для пользователя блок.

Короткая мораль: цена решила всё. Согласитесь: когда вы в игре находите меч с уроном 15 и быстротой 2 – вы же всегда предпочтёте его вместо такого же, только с уроном 13 и быстротой 1? Ну, и ещё немного в плюс сыграло удобство получения товара, но при прочих равных этим фактором зачастую можно пренебречь.

Выводы

А. Всегда решает связка цены и удобства получения. Лучше лимоны по 70 рублей в палатке у дома, чем по 100 в супермаркете. Но если супермаркет устроит акцию и снизит цену до 50 – можно и до магазина дойти, и в очереди постоять. И лимоны – это просто пример, ведь в статье речь идёт про шуруповёрт за 5+ тысяч рублей. По этой же причине не работает довод «там лимоны лучше»: конкретная модель – одна и та же на разных сайтах.

Б. В процессе поиска техники пользователь обязательно сталкивается с вопросами по характеристикам товара. Он может посмотреть видеообзор или почитать статью, но лучше, если он всё узнает на вашем сайте. Лично мне было бы удобно нажимать на знаки вопроса и читать всплывающие подсказки.

В. Узнать всё о товаре и выбрать конкретную модель можно на одном сайте, а заказать на другом. Помимо более высокой цены, лично меня оттолкнули бы следующие вещи:

— нужно оплатить на сайте
— в пункт выдачи довезут за доплату или вообще не привезут при заказе менее определённой суммы (есть такие сайты, вы их знаете)
— непонятен статус заказа, не пришли СМС и письмо на почту с подтверждением
— неудобное время получения: например, только в рабочее время, а также негативный опыт в прошлом (в выходной день я ехал за товаром через весь город, а 2 минуты назад магазин закрылся на часовую дезинфекцию без уведомления – бан навсегда, «Ситилинк»)

Г. Предлагаете скидку – делайте это сразу. Через 2 дня прислать письмо про -10% на просмотренный товар – не лучшая идея. 2 дня назад я купил этот товар у конкурентов.

Д. Гиганты поглощают планктон. Это уже вывод относительно интернет-рынка в целом. Если речь идёт о технике, я никогда не зайду на сайт неизвестной компании. Просто потому, что не слышал и заранее не доверяю ей. Да и время показывает: выживают киты, которые у всех на слуху. Предпочтения у всех разные, но самый важный фактор – цена: чем они ниже, тем бессовестней и легче измена любимому магазину.

Е. Человек ищет собственную выгоду. Это уже вывод про человеческую натуру. В каждом из нас к зрелости формируется здоровый «таксизм», который заставляет искать оптимальные варианты.

Вопросы со звёздочкой

1. Не сволочь ли я, что всю подготовительную работу по поиску подходящего товара совершил на одном сайте, а заказал на другом?

Нет, я так не думаю. Рынок – место свободного противостояния: я возьму там, где мне выгоднее. С другой стороны, есть люди, которые поступят иначе при выборе и заказа товара.

2. А имеет ли смысл в принципе оптимизировать сайт, если пользователь всё равно закажет у конкурента?

Конечно, имеет. Для одних клиентов привязанность любимому магазину дороже незначительной выгоды на другом сайте. У других пункт выдачи Wildberries дальше, чем магазин Onlinetrade или DNS. Наконец, цены динамичны, они всегда могут измениться. И тогда ваш сайт с лучшим экспертным контентом и лучшими ценами станет идеальной площадкой для всех, кто ищет технику.

Пожелание удачи

Надеюсь, оптимизаторы вынесут для себя практические моменты, которые можно будут внедрить на страницах техники. По крайней мере, теперь вы знаете подробную историю поиска шуруповёрта в интернете одним человеком. А массовый характер носит эта история или нет – решать вам.

Для самых терпеливых

А вот – фото той самой беседки. Каждый саморез в ней вкручен тем самым шуруповёртом.